L’appropriation identitaire: l’Impact gagne! 4 avril, 2012
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Dans le métro, depuis quelques temps, un panneau publicitaire compte un
but gagnant au chapitre de l’identité québécoise et montréalaise. L’objectif
qu’on peut deviner derrière cette campagne publicitaire semble évident : québéciser
et montréaliser le club de soccer L’Impact. On vise manifestement non seulement
ses fans, mais aussi la société montréalaise et francophone, qu’elle courtise comme
a su le faire le club Canadien depuis un centenaire.
Pari gagné, du moins sur panneau, et habilement. En apparence, les symboles sont
connus : la fleur de lys, le Mont- Royal, sa croix et son ange, le pont
Jacques-Cartier. Alors? Ces icônes identitaires sont campées dans un décor en apparence familier mais qui, en réalité, par certains
détails et d’évidentes déformations du paysage, les transportent dans l’univers
imaginaire d’une quête mythique, sous les atours médiévaux si populaires dans
les jeux numériques. Le profil de la montagne est accentué pour ressembler à un
mont européen coiffé d’un pic menaçant. La diversité culturelle montréalaise représentée
par les athlètes prenant des poses chevaleresques, s’affiche ici avec fierté,
et sans complexe.
Pensée pour faire la promotion d’un club sportif, cette publicité réussit à mon avis de manière
remarquable à associer visuellement la québécitude et la montréalitude à ce
sport moins familier aux Nord-Américain. Signe des temps? Une publicité réussie
exprime parfois des phénomènes émergents avant qu’on puisse les percevoir.
Jean-François Leclerc